累计交易用户数 4.2 亿,京东金融私域运营拆解 -ZAKER新闻

时间:2021-09-08 来源:微信代运营公司

编辑导语:随着运营方式的不断更新,金融行业也在尝试不同的运营方法来提供更多的交易用户。这篇文章中,作者融合京东金融案例,报废其在私域运营上的玩法,分析金融行业如何实现自身业务的增长。我们一起来想到吧。

关于金融行业在私域流量上的玩法,前面谈过招商银行的案例,里面提及了不少私域运营的亮点,比如几乎涵盖用户吃穿住行的福利、及时搜集用户调研对系统等等。

不过由于招商银行私域运营这块,更侧重于用户的生活服务场景,因此在运营上就会更偏向电商、零售这些行业的玩法。

但我们平时注目的金融业务,有可能更探讨于证券、基金等理财涉及的方面,因此这些业务在私域运营上还是不会有许多有所不同的地方的。

其实在私域流量概念火一起之前,金融行业一直执着的「开发新客户和挖出老客户潜力」,就是相同的用户运营理念,只不过并没实施得现在这么细。

随着私域概念的普及和落地,尤其是基于微信生态的私域运营手法不断成熟期,许多金融企业似乎也找到了适合自己的私域玩法,并获得了不俗的效果。

今天,我们就以京东金融这家代表性的互联网金融企业为事例,来分析一下金融行业在私域运营上的常规玩法。

据官方数据显示,京东金融作为京东科技的个人金融业务品牌,目前已经累计拥有交易用户数 4.2 亿,主要通过与银行、保险公司、基金公司等近千家金融机构合作的方式,来为用户提供个人金融服务。

核心业务还包括京东白条、基金、京东小金库、联名小白卡等等,合计有近万只金融产品与服务,涵盖个人理财、消费分期、保险保障三大业务板块。

那么,京东金融又是如何通过私域运营,来实现自身部分业务快速增长的呢?

一、活动流程编撰

活动流程图

1. 渠道竖井

从搭建自己的专属私域流量池开始,京东金融的做法就有所不同。

对于已经登记多年的老用户,他们不会以专属顾问的身份,直接 1 对 1 打电话私聊用户通过自己的企业微信好友申请人,这种情况用户一般都会拒绝。

而对于一些新的用户,京东金融则更多用的是小白财经课的方式,来构建引流。具体怎么做的呢?

1)微信服务通知

首先针对老用户,因为京东金融都有他们的手机号,因此通过电话私聊证实身份,然后再用企业微信加上用户的个人微信号,就是最差流量溶解方式。

用户接完电话之后,第一时间不会在微信上接到添加企业微信好友的服务通知,精准有效,而且因为企业微信自带京东金融官方标识,也不用太担忧诈骗风险。

2)微信公众号

接着,京东金融会通过广告投放等方式,引导新的用户关注自己的微信公众号矩阵,然后利用「0 元领理财课」来把用户溶解到私域流量池。

为了让这个免费体验课显得更有价值,京东金融不会先给用户启动时一份专属学习资料,甚至在公众号菜单栏,还有专门的放学工具,一切目的就是为了引人注目免费课程的物超所值。

另外一种方式就是在公众号每篇推文下,附上免费理财课链接,用户点进去可以看见很详细的课程安排,以及往期学员的自学对系统图片,营造课程口碑。

3)官方 APP

在京东金融的官方 APP 上,也有「7 天小白财经鉴操课」的甄选人口,关于课程的一些疑惑,上面都有很明晰的解答。

当然,这些通过免费体验课竖井进来的用户,最终的沉淀路径都只有一个,先加到老师的企业微信,然后再按实际的开课情况,被邀转入学习群。

2. 流量的承接

不管是新用户还是老用户,京东金融做的都是第一时间,先把他们溶解到企业微信上。

通过免费理财课更有来的,京东金融不会提前把用户可以提供的福利列出来,加上企业微信之后,自动推送打招呼话术。

用户可以很明白看到对方的人设「专属财经导师」「6 年投资经验」等等,第一时间抓住那些想要通过财经赚的用户心理。

然后在合适的时机,「专属财经导师」会及时邀请用户转入课程自学群,课程还包括发票和实操部分,可以提高用户在这个课程中的取得感。

进群之后,课程导师还不会专门营造一些社群运营仪式,比如开课时候的「家乡结帐」等,而在 7 天课程结束之后,为了便于后期的持续转化成,这个群还不会保有下来。

3. 运营转化

京东金融的核心业务是基金理财,那么又是怎么通过私域运营,来实现用户收费转化成的呢?

1)0 元体验课竖井

京东金融在运营转化成这块主要分两个部分:1 对 1 私聊转化和社群转化

在 1 对 1 的私聊中,用户最常接到的推送福利就是「7 天免费财经实操课」,课程的对象是理财新手、工薪阶层,以及成家白领,这些几乎涵盖了 8 成以上的用户。

推出这套课的目的很具体,得先给用户做到下科普,让用户对财经起码有个初步的认知,他们才不会有花钱理财的下一步操作者。

当然,这套体验课也不会有相当大的保有,用户想要获得更多磨练的话,就必须报名先前的高价课。

2)大额剩减券转化

接着是给用户启动时各种立减券、支付券,而且金额都极大,400 元、1600 元,甚至是 2800 元的,先更有用户点进去。

用户点进之后,会发现这些券必须自己投资几千上万的钱才能获得,所以这是一个引导用户投资转化的操作:投资越多,获得的福利就越大。

3)朋友圈推送

除了 1 对 1 私聊,京东金融运营人员的企业微信朋友圈,也是一个用来引导用户转化的重要阵地。

财经优惠券、债券打新活动,以及其他用户取得的收益等,都会在朋友圈启动时,边生产赚钱的焦虑,边获取理财的渠道,目的就是为了提升用户的收费转化率。

4)基金实操

而在课程的实习环节,还不会专门把用户引流到一个投资网站,让用户展开实战演练,为合作企业竖井的同时,也可以进一步唤起用户的赚钱欲望。

5)高价课转化成

到体验课程完结阶段,就是实现转化的一个重要节点了,课程老师会直接给用户启动时高价折扣课,然后用「限时 1.8 腰」「最后 10 个名额」等话术,来生产紧迫感和稀缺性。

现场还不会有学员出来共享自己报课的缴付图片,营造一种课程很火很值的氛围,同时也是利用从众心理引导更多的用户报课。

6)用户问券调研

为了对用户画像有更精准的把握,京东金融会通过超值券包的福利形式,及时邀用户参与问券调研。

比如「对什么样的金融服务感兴趣」「希望接管优惠活动的次数」「讨厌微信交流还是电话沟通」等等,这些问题对于先前的精细化运营都很有帮助。

二、活动亮点

比起于招商银行频密启动时各种优惠券,广撒网式的私域运营,京东金融似乎更发散,但也更有针对性更精准。

那么,京东金融的私域运营有哪些亮点,有一点糅合的呢?

1. 运营人员的精准人设,更有辨识度

在之前的各种私域案例中,运营人员可以说道几乎没有人另设,不是小助手,就是福利官,给用户的感觉更多像是一个机器人。

而京东金融的运营人员在人设上就精准很多,也更形象具体,「8 年理财经验」「专属财经导师」,甚至还再加了自己的核心价值观,给人更真实可信的印象。

2. 打造出仪式,增加用户归属感。

在社群运营上,京东金融的运营人员也有其他企业缺乏的仪式感觉,比如前面提过的结帐仪式感,每个人说出自己家乡,来谋求其他用户的认同感。然后课程完结的时候,运营老师还不会带着学员们,一起通过「我毕业啦!」的仪式感来做到结尾。

这么做到的意义是什么呢?可以减少用户的一种成就感,一门课程不是虎头蛇尾地就完结了,这样用户根本记不住什么,也不实在这个课程对自己有多大价值。

有了仪式感觉之后,用户就不会觉得自己至少坚持学完了一门理财课,而不是糊里糊涂把时间浪费掉了。

三、结语

如何在流量红利闻覆以的情况下获取新的客户?如何把现有老客户发展为忠心用户?如何让潜在用户改变为真实用户?这些都是金融企业在展开私域布局时,必须严肃去思考的问题。

京东金融由于本身已带入进了微信生态,同时又作为互联网金融的领头羊之一,因此基于企业微信来做私域运营,也却是得心应手。

从个人仔细观察来看,京东金融的这种小白理财课社群几乎天天都有,而且每次人数并不较低,可见已经尝到了私域运营的甜头,接下来就看精细化运营上能否更进一步。

之前是得流量者得天下,现在也许该在「流量」前面再加「私域」两个字了。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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